在饱受“掉价”之苦后，耐克终于“抛弃”了合作近30年的中国线上合作商。
7月22日，滔搏国际、宝胜国际在港交所公告中确认收到耐克集团的正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。其中，滔搏是耐克在中国内地最大的经销商。
记者了解到，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。
耐克“马失前蹄” ，线上经销商成“背锅侠”？
滔搏和宝胜分别是耐克合作了27年和25年之久的“老队友”，为何被耐克“砍一刀”？
“控价”是其重要原因。
今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”相继登上微博热搜，也折射出耐克在中国市场的尴尬境地。
耐克最新发布的2026财年第四季度（截至2026年5月31日）显示，大中华区是耐克全球唯一持续负增长的核心市场，当季营收12.97亿美元，同比下滑12%，若剔除汇率影响，实际跌幅高达17%，这是耐克在大中华区市场连续第八个季度出现营收同比负增长。
耐克高层曾指出大中华区营收下滑的症结在于“品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售”。
电商平台上打折的Nike Pegasus 42。 截图自耐克官方旗舰店。
以年度重磅更新的Nike Pegasus 42为例。这款于今年2月推出的新款，标准版定价为949元。然而仅5个月后，耐克官方旗舰店实际成交价格为770元，折扣约为82折，大促时甚至曾出现低至500多元的极端价格。
盘古智库高级研究员江瀚指出，此次中断经销商合作，耐克的核心诉求就是重塑价格体系与品牌溢价。
他表示，耐克的线上渠道过度碎片化导致无序价格战，严重侵蚀了品牌价值。通过终止合作，耐克意在收回核心资产掌控权，直接掌握全量用户数据与会员体系，为本土化产品定制提供支撑。同时，优化渠道利润结构，将批发业务转化为毛利率更高的直营收入，以应对大中华区连续下滑的业绩压力。
然而，看似导致无序价格战的经销商，却也是耐克决策失误的“背锅侠”。
2017年，耐克开始实行DTC（直面消费者）战略，逐步削减批发渠道，试图绕过经销商直接掌控市场。然而，这导致耐克过度依赖直营渠道，而耐克因自身产品本土化不足、创新乏力而销量不佳时，剧增的库存压力使得耐克官方自己不得不频繁打折，带头破坏了价格体系。
库存压力在经销商中也逐渐显现，为了完成销售指标并回笼资金，众多经销商只能通过打折促销来清理库存。当数千家经销商店铺在电商平台上竞相降价，陷入“价格战”的泥潭已成为必然，这也形成了恶性循环，最终拉低了耐克整个品牌的价位。
砍掉线上经销商，能“救火”耐克吗？
对耐克和线上经销商来说，此举都是一次短期的“大出血”。
滔搏国际在公告中指出，截至2026年2月28日的财年，耐克线上业务收入约占其总收入的22%，此次终止将对短期业务造成“重大负面影响”。不过，双方的线下门店合作将继续。
滔搏国际公告。 截图自港交所。
宝胜国际则表示，耐克线上业务收入约占其总收入的15%，但对盈利的实际贡献“并不显著”。
在江瀚看来，尽管耐克明确将把核心阵地收拢至官方自营及天猫、京东等平台的官方旗舰店，但年内大概率不会出现大规模抛售。“渠道调整有明确的过渡期，品牌方通常会通过控货等手段维持价格体系稳定，避免引发市场恐慌。”
不过，耐克同样不可避免短期阵痛。江瀚认为，主动收缩线上渠道预计将带来一定的销售额损失，且可能为本土竞争对手腾出市场空间。
然而，仅靠渠道管控摆脱折扣“内卷”，依然不能解决耐克的根本问题。耐克想要真正回归潮流霸主，能否靠产品创新抓住中国消费者，才是那个终极答案。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）以署名文章形式解读了此次终止合作的背后发展逻辑，称将重构大中华区市场生态，其中重点聚焦打造线上数字市场生态。
申凯希表示，耐克已于近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。
“这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。”申凯希如此评价这一任命。
此外，耐克也在持续加强推出更多本地活动，希望能更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景，重新唤醒消费者对耐克所代表的品牌精神与价值的记忆。
对耐克来说，想要在竞争激烈的中国市场重获市场份额，告别线上经销商或许只是个开始。
来源 中国新闻网
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